POR MARCO ANTONIO DE OLIVEIRA
A hashtag ou o sinal do jogo da velha, mais conhecida pelo seu símbolo #, consiste na junção deste sinal acompanhado de uma palavra, expressão ou frase. As hashtags podem conter de slogans a movimentos sociais e marcas.
O uso da hashtag, tal como conhecemos hoje, surgiu nas mídias sociais já neste milênio. O Twitter, grande propulsor dessa ferramenta, agora divide a atenção desses sinais com o Facebook, Instagram, e outras mídias sociais.
Sua função primordial é classificar ou categorizar o texto que lhe acompanha, possibilitando ao internauta acessar tudo aquilo que abrange certo assunto sob determinada tag, ou seja, atua como uma forma de metadado que, ao ser clicado, permite ao internauta navegar por conteúdos específicos.
O crescimento exponencial das mídias, sobretudo as redes sociais, e o aumento significativo do número de usuários e do tempo gasto on-line nessas plataformas despertou a atenção do meio empresarial, que passou a utilizar a hashtag como mecanismo para atrair consumidores.
Isto tem levado muitos negócios a buscarem a proteção para as suas hashtags, que, sem dúvida, dentre as espécies de direitos de propriedade intelectual, amolda-se melhor ao "bom e velho" registro de marca.
Para tanto, a marca não pode ser descritiva em relação às atividades que visa identificar. A título ilustrativo, seria inapropriável com exclusividade o sinal #boladefutebol para assinalar bolas de futebol. Nesse caso, qualquer interessado que pretenda usar esse sinal, buscando para tanto o registro de marca, via de regra, não logrará êxito.
Para obter o registro de marca, uma hashtag que seja usada em um contexto publicitário deve exercer também função distintiva. Um exemplo de sucesso é a hashtag #likeagirl de uma multinacional que, além de ter sido vastamente usada como slogan em publicidade no meio on-line, é percebida pelo seu público como marca, uma vez que a relaciona aos produtos de absorvente produzidos por certa empresa.
Neste caso, se algum concorrente resolvesse utilizar a mesma hashtag, causaria confusão ao consumidor e desvio de clientela, incorrendo em ato de concorrência desleal. É exatamente por isso, buscando a melhor proteção das criações intelectuais e para evitar o aproveitamento indevido por parte de terceiros, que a hashtag pode e deve ser protegida como marca.
O número de pedidos para proteção de marcas composta pelo símbolo hashtag vem crescendo consideravelmente mundo afora. Até 2011, o número de pedidos de marca com essa característica era insignificante, ao passo que em 2015 foram requeridos aproximadamente 1.400 pedidos no mundo.
Os EUA são o país que aparece como líder de pedidos de registro de marca formadas por hashtag, correspondendo a um terço do montante de depósitos anuais no mundo. Em segundo lugar, vem o Brasil, que não nos surpreende, já que aproximadamente 80% dos brasileiros acessam as redes sociais, com média de 40 minutos por dia.
É por isso que as empresas buscam salvaguardar suas hashtags no Brasil através do... ( continua em https://oglobo.globo.com/opiniao/donos-da-hashtag-21367007 )
